中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书

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1、 中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书 客户：中山市怡华（集团）有限公司 二00一年六月 目 录 前 言 上 篇 世纪文化广场广告推广策略建议 第一章 市场分析 第二章 SWOT分析 第三章 机会点与问题点 第四章 广告定位 第五章 品牌策略 下 篇 一期物业广告推广全程策划 第一、 广告市场调查与分析 中山置业特征分析 项目分析 广告目标客户群分析 第二、 广告定位 市场定位： 功能定位：

2、 形象定位： 第三、 广告策略及创意构想 第四、 传播与媒介策略 传播策略遵循的原则 传播与媒体覆盖策略目标 分阶段传播策略 媒介妙作计划 第五、 促销活动策略及工具选择 第六、 公共关系策略 第七、 分阶段广告策略 进入市场的时机与姿态 调整与控制策略 分阶段目标制定 分阶段战术安排 第八、 整合营销传播阶段性策略与组合策略 筹备期策略 试销期策略 引销期策略 强销期策略 促销期策略 前 言 怡华（集团）有限公司：

3、 承蒙中山市怡华（集团）有限公司的信任，使双方的合作有了良好的开端，鉴于此，我公司根据项目情况相应成立专案小组，完善市场调研、制定独特的销售主张及创意性策划。我们谨遵“创意是广告的灵魂”这一宗旨，不断总结以往经验、洞悉市场、贴近生活，力求提高服务质量，使我们的合作取得满意的成绩。 本方案是在充分的市场调研和对项目全面分析理解的基础之上而形成，对项目推广中的核心问题进行详细的分析与论证，并综合中山市高层物业市场的的特征，提出个性化和差异化的形象包装策略和销售策略，在此基础之上综合考虑销售时机等因素制定而成。 本方案的宗旨是树立产品

4、在消费者心目中的品牌形象，扩大其知名度，提高美誉度，通过一系列新颖而又独特的创意激起消费者关注和兴趣，最终促成消费者产生购买行为，使项目实现短、平、快的销售目的。 目 标：通过有效的整合广告，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成世纪文化广场的销售推广工作。 时间控制：2001年6月——2003年6月，本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下请勿使用或部分摘用。 第一章 市场分析 一、中山房地产市场概况 中山市毗邻港澳，面积1800平方米，人口约130万人，有海外侨胞，港澳台同胞近70万人，是著名的侨乡之一。全市水路交通便利，轻工

5、化工行业发达，外企多，出口产品近千种。中山市也是旅游观光胜地。近几年，中山的房地产持增长势头发展，以下是中山目前地产市场宏观分析： （一）豪宅引领市场的中山市，其地产开发已进入颠峰时期。大规模、别墅（豪宅）开发商已成气候，开发商充分利用天然的自然资源并加以改进，入市后众星追捧，可见理想的居家环境无疑成为吸引消费者的首要条件，也是物业在市场竞争中能脱颖而出的先决条件。 （二）中山是个多层建筑云集的典型市场，目前中山的高层建筑屈指可数，而且市场压力很大，销售情况与预期目标相差较远。高层物业未得到市场完全认可。 （三）中山公交事业较落后，其主要原因是中山市民的重要交通

6、工具是摩托车，因此普遍置业者对置业环境要求较高，考虑交通状况几乎不在重要因素之列。 （四）中山市拥有海外侨胞、港澳台同胞70多万人，对中山的经济发展起着巨大的推动作用，外企林立、贸易发达，特别是中山的房地产市场的空前活跃和蓬勃发展。 （五）中山市无论是旅游业、商业、酒店业等处分散经营的局面，行业的规范与集中是城市发展的必然趋势，中山市孙文西路文化旅游步行街是中山发展的第一个产物。 二、项目分析 （一）项目概况 世纪文化广场位于中山市新的商业中心区，总用地面积62282.15平方米（不含怡华大厦），总建筑面积26466.86平方米（含地下）

7、。项目包括综合体、娱乐中心、弧型广场三大部分，与现有的怡华大厦一道，共组成一个大型的、集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、大型旺铺商场、娱乐中心等多功能为一体的城市综合商住广场。 具体功能性质如下： 一期工程综合体：整体五层裙房为大型商铺、书城，主体分两部分，一为26层酒店公寓（四星级），一为29层住宅。 二期工程娱乐中心、弧型广场：大型豪华歌舞厅及多影厅电影中心；五层以下为大型商铺，以上为宾馆及公寓（三星级）。 项目技术经济指标： 总用地面积：62282.15平方米（不含怡华大厦），其中一期用地22455.45平方米 项目总建筑面积：264662平方米，其中地下30813平方

8、米、地上195317平方米（不含架空层）、 架空12842平方米 单体建筑面积： 综合体（一期）总面积：167671平方米，其中地下30813平方米、地上134508平方米（不含架空层（宾馆28701平方米、住宅53469平方米、裙房52338平方米）、架空2350平方米。 弧型广场（二期）总面积：34381平方米，地下15962平方米、地上40746平方米（不含架空）、架空5902平方米 娱乐中心（二期）总面积：34381平方米，其中地下9728平方米、地上20063平方米（不含架空）、架空4590平方米。 项目总容积率：3.13（不含架空）。

9、 一期总容积率：5.99（不含架空） 项目建筑密度：36.46% 项目绿地率：35% 总停车位：14（地上）、1274（地下）。 第二章 SWOT分析 对项目自身客观分析，以之说明其竞争优势，并确定其市场定位和独特销售卖点。 STRENGTH（优势） 地段优势 项目属中山市新中心区心脏地段，位于中山三路与广珠公路交汇片区，紧邻中银大厦。周边市政林立，离中山体育馆步行仅数分钟，根据中山市中心城区总体规划，世纪文化广场一带地区定位是中山市商业、金融、文化和旅游中心。

10、 规划优势 世纪文化广场的总体方案设计，由中国著名教授级建筑专家张在元博士主持。项目规划功能齐全，集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、书城、商场、文化娱乐中心等多功能于一体的城市综合广场建筑群；在规划设计中充分考虑周边建筑，如把中银大厦纳为一体，并做到在建筑色调和风格等和谐统一。 功能优势 项目功能齐全，新中心区多功能为一体的物业，填补了中山市场的空白。 升值潜力 中山市新中心区的心脏地块，充分体现“地标”价值，世纪文化广场拥有看好的巨大升值潜力。 商住两用 一期物业具有典型的商住

11、两用功能。 交通方便 中山路、兴中道、广珠公路、体育路四条主干线成“口”字形环绕四周。 WEARNESS（劣势） 工期长 项目分期开发，三年工期相对较长，而广告宣传时间也相对延长，对树立项目的品牌形象带来一定难度。 项目周边住宅物业较多 项目周边较落后的住宅建筑将影响整合片区整体形象，对树立项目品牌和物业形象带来一定的影响。 高层物业 中山市为典型的多层建筑城镇，目前中山已建的几栋高层，

12、在销售推广中遇到阻力较大，取得市场认同的难度较大。 第三章 机会点与问题点 THREAT（市场问题点） 针对项目目前的状况，就项目品牌的树立和品牌传播提出核心概念问题： 1.世纪文化广场能否成为中山新中心区的中心、成为一种象征物？地段价值是评判的首要要素。 世纪文化广场要成为中山市的代表性建筑（或象征物），必须整合卖点达到树立品牌形象的目的。但就目前片区的发展情况和周边的环境来看，在广告传播过程中将会对广告效果和物业品牌形象的树立有一定的影响。其原因是：虽然该片区作为中山（的新中心区）未来的中心区，但政府规划和市民的意识（认识）之间尚有着一段距离，导致地段的价值几乎停留在水平

13、线上。因此，在此情况下成功炒作地段升值潜力，提升物业的附加值是物业塑造品牌的有利支撑点。 2.什么是世纪文化广场的赖以传播的题材，它在品牌成功树立过程中居何地位？ 通常一个城市的标志性建筑大多以“高度、速度”在人们心目中取得第一印象。同样，世纪文化广场要做到“立竿见影”的效果，就必须有它值得广泛传播（值得一提）的素材。世纪文化广场有没有这个“题材”，怎样让这一“题材”迅速传播，在人们的心目中根深蒂固，成功的策划解决这一问题是我们广告推广工作中的要点中的要点。 3.世纪文化广场作为中山市唯一的综合性多功能物业，怎样得到市场的认可？ 通过物业功能规划，可以看出项目所提供给消

14、费者的不仅仅是居家那么单一，所以项目针对的目标客户群的消费需求应该是多样化的。就目前中山市多样消费场所及消费习惯的调查和宏观的分析后，我们发现市场供需基本趋于平衡（地产市场除外）；但商业分散不集中不成熟，中山市，除步行街已形成以经营服饰、医药、日用品为主的稳定商业圈外，其他几个区无集中商业圈。据此，我们可以看出中山市民的消费习惯和消费理念仍处在一个由成长到成熟的过度阶段。在这样的市场环境中，世纪文化广场在广告推广中不能迎合消费者，如何去倡导和引领消费者，改变消费者的消费观念和消费行为是关键。 OPPORTUNITY（市场机会点） 1.项目功能定位填补了市场空白点，根据差异化、个性化的代表性

15、建筑，制定差异化、个性化的销售推广策略。 2.中山市有130万人口，其中有70万港、澳、台同胞，高档次、高质素的潜在消费群，因此中山并不缺乏投资置业的客户群。 ——对应策略 1.整合卖点，把世纪文化广场塑造成中山市的代表性建筑（或象征物）。 2.强调中山市的一级地标概念，和该片区远景的展望，更重要的是要取得有关政府部门的支持。 3.树立整体形象和楼盘统一包装，上高档次、具高品味，体现“国际”性。 4.项目多功能规划设计，引进“MALL”概念，以此作为世纪文化广场赖以传播的题材。 5.世纪文

16、化广场座落在中山市的中心，以“五中心”提升项目概念。 6.请形象代言人提升项目形象。 五中心：中山的金融中心、商务中心、文化中心、娱乐中心、旅游中心 第四章 广告定位 （一）市场定位： 中山首个集商住、酒店、文化（娱乐）等为一体的大型建筑群，能够代表中山面向世界的大型项目，能够与国际接轨的建筑物。 （二）功能定位： 项目功能定位——集住宅、办公、商业、酒店、娱乐等为一体的多功能物业 （三）广告形象定位： 中山市的地王之王 理由：本

17、项目为高档次的综合型楼盘，位于中山市新中心区的心脏地段，与政府驻地连理同枝，与中山体育馆相映成辉。加之远景规划，升值潜力无庸置疑，有此定位，便于提升整体物业形象，发挥区域竞争优势，增大销售附加值的利润空间，同时在广告推广中，形成强力卖点。更重要的是，此定位与消费者的心理需求及消费者特征非常吻合，是中山市进步发展的必然产物，为广告手段的运用提供了倾情演绎的平台。 第五章 品牌策略 一个成功的产品竞争，归根结底是品牌的竞争。因此本章节重在阐述世纪文化广场项目的品牌形成和发展策略。是项目优势和独特销售说辞的集中表现，是广告传播的核心题

18、材和发展脉络。 其思考、调研、检验的思路为： （一）品牌策略流程图 品牌资源评估 核心品牌资源 核心品牌概念 项目名称，核心广告语 品牌资源演绎 品牌内涵外延 品牌沟通策略 品牌创意大纲 品牌性格 品牌成长性 品牌发展策略 执行性，实用性 品牌应用 合理性独特性 品牌检验 销售力感召力 品牌资源评估 （二）项目的核心概念： 世纪文化广场——打造中山地王之王 支持点： 本概念是对项目立项主题及发展商立

19、项初衷的核心传播资源的概括和延伸，并将之伸展到更具可感性和更高层面，具备了传播开发和长期性策略推进的品牌内涵和延展空间。 （三）品牌传播主题 销售传播沟通主题： 五心级生活特区 此主题立意于项目核心概念的基础之上，为其加入更具生活特别权利的沟通内容，以达到与消费群沟通共同的生活观感，共享优质的生活素质为目的，是项目在进行消费沟通时的品牌定位和描述。 核心品牌资源 1.立项主题新颖 资源优势：项目优势兼具差异化和销售利益，是楼盘的重要题材。 综合分析：项目开发主

20、题新颖，在中山市“赏心悦目”。 2.功能齐全 资源优势：项目齐全的功能规划和档次愈过地王。 综合分析：可以说世纪文化广场的崛起标志着中山市真正意义上的中心区已形成，而项目各种完善的功能规划正是中山商业和人气集中的一种表现。 3.城市地标 资源优势：座落城市的地标位置，自然是中山市最具升值潜力的物业。 综合分析：未来最繁华的核心地段，市政规划的中心地段配以名建筑物，世纪文化广场顺理成章成为中山的标志性建筑。 （四）品牌广告语 品牌广告语（1） 城市领袖 生活领地

21、 品牌广告语（2） 五心同铸 耀眼神州 （五）品牌发展策略 品牌发展策略以电视形象广告为主 品牌导入期：举行活动，借题发挥进行新闻炒作。 品牌成长期：以形象代言人的形式出现宣传“物业地标概念”和“物业居城市领袖地位”，成功塑造世纪文化广场在市民心目中“五心级”的形象地位。 品牌成熟期：以促销活动为主，以促销广告为辅。 下篇：世纪文化广场一期物业广告推广策略 第一章 广告市场分析 中山购房特征分析

22、 1、购房者身份多阶层分布，企业管理人员，公务员及事业单位人员比例较高。 企业管理人员30％，公务员及事业单位人员20％，企业经营者15％，商业、服务业、一般职业18％，制造业一般职工5％，其它12％。 2、25至35岁年龄数人群为购房消费的主力军 3、首次置业的购房者占主导地位，市场有发展的空间，65％的购房者为首次购房，25％的购房者为二次购房，三次、三次以上购房者的比例较少分别为6％和4％。 4、直接找发展商或亲人熟人推荐是购房信息的主要为源渠道，40％的购房者直接从房地产发展商处获取，有35％，在亲友熟人推荐下购买房子，有25％的购房者从报

23、纸、电台、电视获得。 5、居住型消费主导市场，解决居住问题和改善居住条件为购房的主目的。 6、购房消费心理趋渐成熟，首先考虑的购房因素为小区环境和楼盘质素。 50％的购房者首先考虑的因素为小区环境和楼盘质素有15％的购房者首先考虑的因素为位置，10％购房者考虑的因素为房地产发展商的实力信誉，18％购房者考虑价格，7％的购房者首先考虑物业管理。 7、城市中心区是置业重点，东区和石歧区为购房多选区。 8、购房者最为接受的仍是7层（含7层）以下的多层楼层。 9、三房二厅，和二房二厅的户型较受欢迎。 10、购房者多数选购面积为80

24、－100M2和100－120 M2。 11、购房者比较接受的单位房价为1500－3500元。 12、不带装修的商品房为购房者的主要选择。 项目分析 物业概况 一期物业总面积167671平方米，其中地下30813平方米、地上134508平方米（不含架空层） 宾馆28701平方米、住宅53469平方米、裙房52338平方米）、架空2350平方米。 一期物业可分为三大部分： 第一部分——五层裙房为大型商铺和书城； 第二部分——26层四星级酒店公

25、寓； 第三部分——29层住宅。 特别值得一提的是： 我们建议一期物业住宅部分和商业部分有机结合推广，首先主推住宅，商业部分在成功招商后再行推出。以我司成功操作深圳长丰苑等项目的经验来看，成功引进品牌商家不仅可以给住宅部分制造热销良机，而且可以使住宅价值稳价提升，充分发挥商业作为住宅配套的优势。（注：因此以下方案内容重点针对住宅部分，商铺招商及推广策略暂略，但作为住宅推出的重要的卖点。） SWOT分析 STRENGTH（优势） 新中

26、心区中心地段 1. 商业、旅游、贸易…中心 2. 看好的升值潜力 3. 领略都市繁华的第一位置 自身配套和周边配套齐全 1. 自身配套：商场、书城、娱乐城、酒点等 2. 周边配套：体育馆、学校、医院等组成一站式生活圈 建筑风格新颖大气，极富个性和现代感 SEARNESS（劣势） 高层目前未得到市场完全认可 ——问题点： 1.纯住宅和酒店公寓是两个完全不同的概念，在推广中难免使客户模糊不清 2.中山高层物业市场不太景气

27、——机会点： 1.城市的规划和城市的发展对世纪文化广场来说是一个历史性的契机 2.世纪文化广场的规划设计顺应了城市的规划和城市的发展 ——对应策略 （一） 针对纯住宅和酒店公寓分别提出不同的个性化的生活方式。 （1）对于纯住宅提出：顶点，优越的生活空间。 提示性演绎文案： ——顶点，我脚下的鱼米之乡，作为一名成就与优越的人，要放眼尽览山岚河流和奋斗过的城市才能无愧于心！ ——顶点，我眼底的城市，作为一名成就与优越的人，要领略无尽的繁华和来自城市的召唤才能驾御自己理

28、想。 …… （2）对于酒店公寓提出：自由，第三种生活空间。 第三种生活空间：简称“第三种生活”，可以简单的理解为介于家庭和单位之间的生活空间，是一个比较自由的空间，也是一个有益于事业腾达的空间，为了把项目的住宅部分和商业部分紧密的联系起来，针对项目综合开发等诸多因素所提出的一种个性化的生活方式（生活空间）。 世纪文化广场象征着中山，对外是很多人向往、留恋、瞩目、文明…的地方，对内对自己是一个成功的地方、享受的地方、显赫…的地方。在这样一个空间，可以作为自己旅游短暂的居所、可以作为隐秘的洽谈（会晤）重要事

29、件的场所、可以作为生意场上的应酬场所、可以作为完全释放自己的空间、也可以作为办公或个人独立办公室等等。 （二）提出居家和投资（升值）双概念，提出亦商亦居概念。 目标客户群分析 1、 目标市场定位 （1） 主消费群体 私营企业老板 运输业 政府公务员，证券人士 （2）次消费群体 外企高级白领 贸易公司 （3）第三消费群体 海外侨胞、港澳台同胞 2、 目标市场分析 A、年龄 30-45岁左右 B、职业 当地政府公务员或从事

30、外交活动的人士 私营企业主或贸易公司 企业（工厂）中高级管理层； 工厂中高级技术人员 自由职业者 C、文化背景 受过高等文化教育，社会阅历丰富，对生活有自己独到的见解。 D、经济状况 部分单位或集团购买不存在经济上的压力，个人购买注重生活的品味和显赫尊贵地位，往往这类客户在经济上无大的压力。 E、家庭结构 具有“第三种生活”的嗜好，习惯于“第三种生活空间”，基本上无经济或来自家庭的负担，追求个性和时尚的生活方式，同时追求事业的更大发展。 3、 购买动

31、机揣摩 生活或工作在此片区内，对片区很熟悉，觉得生活方便，业已适应这种环境；或在片区之外，通过身边的人或媒体信息渠道对片区有所了解，看好前景，抢先一步实惠多多。 置业有眼光，虽然目前不大喜欢片区的形象，但看好地段和注重楼盘的质素，更看中居住的环境是否真正适合自己，能否满足自己的各种需求。 第二章 市场定位 市场定位： 物业市场定位——高层顶级豪宅。 消费群体定位——取得一定的事业成就，追求优越、自由和品位的生活群体。 功能定位： 物业自身功能定位——亦商亦居，投资价值看好 形

32、象定位： 项目形象定位——中山市的标志性高层建筑。 目标客户群体形象定位——追求生活品味和享受成就优越的成功人士。 广告定位主要从以下几方面着手： 1.结合项目的户型、定价与消费者的需求消费能力； 2.结合项目的地理位置、环境与消费者的生活习性； 3.结合项目的建造风格（个性）与消费者个性特点； 4.结合项目的多功能定位与消费者对生活质素的追求。 第三章 广告策略及创意构想 一、广告目标 1.广告效果目标 知名度 90% 理解度70% 好感度8

33、0% 制定长期广告目标，迅速提高项目知名度，激发消费者的购买欲望，在树立项目知名品牌形象的前提下实现销售目的，同时达到提升企业形象。 2.广告目标市场 内销市场：80%—90% 外销市场：10%—20% 3.广告目标市场细分 按置业目的细分 1.商住两用 2.纯自住 3.投资者 按职业次数细分

34、 首次置业 第二或二次以上置业 4.广告促进销售的目标 在前期二个月内形成热销局势，中期三个月的品牌形象树立促使销售稳定成熟，后期广告宣传的维护提升，具体目标如下： 2001年10月—2002年1月完成10%； 2002年2月—4月完成10%； 2002年5—9月完成20%； 2002年10—12月完成20%。 5.改变消费者态度的目标 a.内部认购期主要针对项目周边的消费者，通过新闻操作、详细讲解和适当的承诺促成购买。 b.通过广告和公共关系活动促成正处已有购

35、房决定，但选择时犹豫不定的消费者购买。 c.通过对项目地段、环境、“第三种”生活方式的倡导作为重点诉求，促成购买。 d.通过对项目升值潜力宣传树立消费者的投资观念。 e.通过对项目文化气氛和个性化的描述使消费者改变原有的居家观念。 6.传播效果目标 A.正确的广告时间； B.准确的广告对象； C.强有力的广告记忆、理解效果； D.形成预期的感觉和联想，激发应有的心理变化和购买行为。 二、广告区域 A、 中山市区 三、广告对象 （一）广告对象共同的关心点： A.价格及付款方式

36、 B.居住环境的好坏 C.居住地治安情况 D.物业的位置 E.物业的管理情况 F.设施及配套 G.户型结构、面积及用料 H.区域的前景 I.物业的升值潜力 （二）.广告对象的购买能力： A.从家庭经济来源来看压力不是很大； B.从购房的心理来看不是十分的迫切； C.从置业知识来看较缺乏，注重居家的环境和个性化的居家氛围 。 （三）.广告对象对产品的态度： 绝大多数广告对象很有可能对产品持观望态度，这也是我们认为要在广告开端采取“强势”进行造势，树立项目形象的重要原因。世纪文化广场，根据目前市场的户型及建筑结构、功能定

37、位的情况来看，因该片区高档住宅推出较少，与这些楼盘相比较我们最大的优势就是位置、造型设计和吃喝玩乐一体，经过我司对市场作充分的调研分析后一致认为该楼盘应走创品牌策略之路，该项目的销售工作牵一发而动全身，因此，良好的开端才是成功的开始！项目销售前期的造势工作是决定成败的关键。 （四）. 广告对象对广告的态度： 基于我们所定位的广告对象拥有丰富的社会经历和稳定的经济来源，其决策、判断果断，对信息也较敏感而且对广告欣赏、品味较高，因此他们对广告的态度是感性因素较多，但更注重其内涵和实质。 四、创意及表现 创意策略 以

38、目标消费群的习惯语言沟通； 多样化而非单一的创意执行方式沟通； 坚持单一诉求，准确而有创意性地传递信息； 持续的完善和丰富世纪文化广场的品牌形象。 广告表现主题 把世纪文化广场两期开发项目情况综合考虑，兼顾二者，以其地位、地段、功能综合提炼成广告推广主题，作为广告推广过程中的一条核心主线，形成与其他楼盘迥然不同的个性形象，有利实行差异化竞争优势。 推荐主题： 做世纪城市的主人 备 选： 作一个成就与优越的人 第四章

39、 传播与媒介策略 （一）传播策略遵循的原则 A.围绕广告营销计划和目标； B.建立在充分的广告市场调查预测的基础之上； C.对传播策略进行整体系列的筹划； D.传播策略的制定要紧紧锁定目标消费群； E.抓住时机依时依势制定相应策略； F.各种传播手段有机组合； G.传播策略的灵活机动性。 （二）媒介覆盖策略的目标 广告媒介覆盖策略的制定和本方案项目市场细分和锁定的区域市场目标客户群相辅相成。根据广告市场调查和客观的项目定位制定科学、合理的媒介覆盖策略是我们选择媒体、制定媒介组合策略及费用分配等工作的

40、重要依据。

41、

42、 （三）分阶段传播策略 内部认购期 聚集人气，树立项目形象，发布销售信息。 以户外广告牌、灯杆旗和条幅宣传楼盘的功能和档次及优厚的地理位置为，旨在树立项目品牌形象；宣传项目的规模、环境、发展趋势和营造热销氛围，利用位置优势悬挂条幅，售楼处的装修，样板房展示。 公开发售期 正式公

43、开发售期广告宣传对整体销中起着致关重要的作用。公开发售期为整个销售推广工作的重要阶段，此阶段媒体宣传和其它促销手段力度最强时期。我们在内部认购期之所以出策树立品牌形象，其目的就是为了给项目的公开发售期铺路，这时以电视广告宣传为主报纸广告为辅，项目品牌的提升为期四个月。 销售持续期 为公开发售期与现楼入伙之间的阶段，分析前期的销售情况，不断调整策略和挖掘客户层面，巩固和扩大战果。以报纸广告为主配合促销活动频频推出。 现楼销售阶段 现楼入伙阶段，发挥现楼优势，扫除尾盘整个销售过程在分级提价分段销售中、争取最佳成绩。 因中山楼盘普遍存

44、在尾盘销售缓慢特点，我司认为此阶段的广告推广工作应采取系列优惠促销，如：保留单位、降价、送装修等策略。 以直邮广告为主，挂条幅配合宣传的媒介策略。 （四）媒介炒作计划的制定及实施 举行奠基典礼活动，邀请商界、政界、文艺界、体育界、海外侨胞等知名人士参加，并以讲话内容作为媒介炒作题材营造声势。（具体活动策略和媒介炒作策略后奉） 第五章 促销活动策略及工具选择 一、促销活动主要采用三大类： A.举行奠基仪式，邀请政府高官、大型企业老板、体育文化名人等社会知名人士。 B.入伙前的

45、酒会 C.购房可在本广场消费享受长期优惠（会员制形式）。 D. 老业主介绍新业主购房，双双获取优惠 综述：有目的、有计划的综合运用促销手段，有效的促进产品的销售并树立企业的良好形象。本报告的促销活动的策划密切配合广告，为广告策划的充实与顺利实施提供保证（具体活动方案后奉）。 二、阶段性工具选择 第一阶段：销售前期 （1）楼盘包装策略 从“国际”二字着手找感觉，包装上档次、有品味。 现场包装：条幅、插旗、围墙、广告牌、导视

46、牌； 售楼处包装：展板、模型、接待台、桌椅等； 样板房包装：体现尊贵、显赫、高贵之气，可略带洋味； （2）销售工具 A、售楼书 B、三折页 （3）户外广告 灯杆旗、广告牌 第二阶段：公开发售 A、电视广告（三个月） B、报纸广告（开盘广告） C、住户专车广告

47、 第三阶段：强销期 A、报纸广告 B、单张派发 第六章 公共关系策略 公共关系的目的 A.建立良好的企业形象使消费者由品牌认识转向好感； B.树立项目品牌形象，提高项目的知名度，促使销售与推广。 活动内容： A.召开置业研讨会； B.请律师现场免费咨询； C.作房地产专题讲座； D.为购买者协办银行按揭手续；

48、 第七章 分阶段广告策略 一、进入市场的时机与姿态 根据项目的工程进度，选择入市时机，以“地王之王”的姿态入市。 二、调整与控制策略 广告活动中，根据市场反应情况依时依势对广告进行调整和控制，其利有三：使广告取到最佳效果、有效控制广告费用的支配、避免广告的副面影响。具体措施：调查广告发布后市场反应情况，派人到售楼处参与销售工作，定期开展工作研讨会等。 三、分阶段广告效果预期目标 （一）内部认购期 内部认购期主在造势，利用项目得天独厚的地利位置和多功能综合性广场等优势进行轰炸式形象宣传，树立楼盘

49、公众形象。 （二）公开发售期 进入公开发售期前力求项目具有一定知名度， 期间成功树立品牌形象，广告效果促使销售量达到10%。 （三）销售持续期 在原有品牌基础之上使品牌形象得到提升，逐渐提升企业品牌效应，广告效果促使销售量达到10%； （四）现楼销售阶段 最终成功提升企业形象，提高企业知名度和美誉度，广告效果达到销售任务最后完成。 四、分阶段战术 （一）内部认购期 以奠基典礼活动为题材的新闻炒作、灯杆旗及

50、三大户外广告牌和条幅悬挂，售楼现场形象包装。 （二）公开发售期 电视品牌广告（为期三个月）、报纸广告、派发宣传单张、夹报。 （三）销售持续期 此阶段是销售过程中成交量处逐渐下滑趋势，也是销售工作较艰难的时期，此阶段广告宣传以促销活动为主，广告内容开始附加购房优惠政策和老业主介绍新业主购房可双双获取优惠。 （四）现楼销售阶段 现楼发售阶段，世纪文化广场前期已具有了成功的品牌优势，销售工作处最后的冲刺阶段，抓

51、住楼盘入伙时期适当加大广告力度。 注：工程进度情况是分阶段战术制定的重要因素，详细说明广告刊播发布的一些细节，依据具体情况选择媒体，确定刊播次数、刊播多长时间、中间间隔如何，解说选择的原因及配合广告宣传的促销活动的开展情况，具体媒体安排计划和活动的详细计划依时依势再作调整分别详细提供。 第八章 整合营销传播阶段性策略 一、筹备期策略 （一） 召开研讨会 1.确立工作范围的划分； 2.审核工作进度日程表；

52、 3.明确我司全程服务具体内容。 （二）准备前期工作内容 建立与设计品牌识别系统 A. 基础系统设计 B. 应用系统设计 （三）项目宣传物料实施 设计、制作宣传品 售楼书设计（含单张、折页等） 售楼处展板设计 其它宣传品的设计 （四）导入VI （五）营造文化

53、气氛 二、引销期策略 三、 强销期策略 四、促销期策略 注：以上二、三、四项暂略后奉。 结 束 语 本广告推广方案参照我公司规范性广告推广程序，充分调查项目所在市场情况，以科学的市场调研为基础，制定实效性的广告推广方案，并充分考虑项目在市场形成的差异性，制定本策略。一些创意及策略还未完全细化，希望与开发商不断的沟通之后，余下的设计工作中再做延展和升华。 我公司本着做实效广告的态度，针对项目进行广告推广策划，在实施过程中我们将根据具体销售情况作进一步的调整，更科学严谨的推广方案实施，将与开发商一起创造世纪文化广场销售奇迹，广告奇迹！